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    从传统公关到口碑传播,宝洁已醒,你们都别睡了

    来源:网上收集 作者:未知 2016-08-15

      对于如今的快消企业来说,不仅电商渠道与传统渠道的并融发展是“当务之急”;重新认识市场及营销方式的变化更是必要之举。在此之中,市场环境、广告形式、以及对话方式的变化,是快消企业需要应对的主要“矛盾”。

      面对与昔日完全不同的市场环境

      第一,消费者在不断改变。首先他们不再看电视、报纸,原来品牌营销成功的模式用一句话就可以囊括:“往中央电视台开进一辆桑塔纳,开出一辆奥迪”,而现在打电视广告就可以赚钱的时代已经过去;其次,消费者购物无法再区隔时间地点,从前的消费有固定的地点和时间,现在消费者随时随地可在各种终端购物。

      第二,货架优势被解构。对于快消市场来说,曾经铺货铺得好往往具备绝对优势,对于一个没有渠道实力的品牌来说,就是完全没有被消费者看到你的机会。而现在一个小品牌不需要一定要那样费力按部就班地去“磕货架”,他们通过网络营销就可以让自己被消费者所接受。这个现象对于传统品牌来讲绝对不是一件好事,因为传统快消巨头原来精心构建的货架优势被解构了。

      第三,传统的公关方式失效。过去的一个产品能够在电视广告或者电视购物上露出,就会被认为是可靠的。而现在的消费主导力在商家手中一再被弱化,消费者可以通过比价、口碑、评价多维度去审视你的产品,通过网络去了解无比全面的信息,并且在各个平台询问其他人的评价。影响消费者购物的核心驱动力已经从广告变为消费者的自我权威。同时品牌也需要更小心地去维护自己的形象,因为从前你一旦伤害了一个消费者,你可以通过补偿他个人去解决问题,而现在只要有消费者对你的不满在网络上形成“蝴蝶效应”,将会带来更大的“暴风”,这就意味着如今传统公关方式面临失效。

      我们看到,今天的消费人群和市场发生着巨变,但是这个行业绝大多数人还活在梦里,还觉得我们过去20年的优势还可以继续,这是很危险的现象。说传统营销已死可能有些激进,但是从某些层面来说这并不是没有道理。

      单向互联网广告等同于传统广告

      做品牌实际上也是传播口碑的过程,而真正有效果的口碑传播是可遇而不可求的。在没有互联网和移动互联网的时候,品牌的塑造靠得是口对口相传,靠名人名家的口碑,或者靠突出的产品力。前者如“杏花村”、“茅台”,后者如没有做过广告的“老干妈”。

      而像杏花村品牌变成一个全国知名品牌,为什么经历1000年?就是因为它即使因为杜牧的诗而闻名,也需要靠《全唐诗》不断印刷以后再传播出去,并经过后人逐步对产品的验证。但是到了互联网时代的时候,传播应该变得很便捷。

      如果再指望单纯产品力强而口口相传,或者是创造品牌故事和品牌文化就可以出名,无疑是幼稚的。即使就是在传统渠道大批量撒广告来比对网络数字营销的力量,也相当于“大刀”对“核武”,仗是没法打的。

      但据我了解,目前大部分传统品牌的互联网广告费用占比一般不超过总营销费用的5%。做的最好的企业能够达到15%,数字营销并不为大家重视。他们的营销主力还是电视广告。而实际上,这个格局已经发生着颠覆。当消费者面对爆炸化膨胀的信息,他们逐渐形成了一个自动屏蔽“无用信息”的读取习惯。

      80后、90后的阅读习惯让人非常无法理解,例如弹幕视频,传统阅读的人群是完全会看到眼晕的。但是这些年轻人的大脑是多线性处理的,他们可以非常快速的多线读取自己需要的信息。所以如今很多单向传播的广告对他们几乎无效,他们不想看的东西会被自动屏蔽。现在消费者不会等待被动接受信息,他宁愿跟你互动。所以,单纯在互联网投广告的行为,本质上来讲就是把传统线下广告换了一个包装,这种模式不是真正的改变和未来。消费者要的是鲜活的品牌,是跟他有对话的。

      例如,参考中粮电商的实践经验:通过淘宝站外投放电商类广告,将流量引到淘宝促进销售,投入一元钱只能产出两角钱的销售;淘宝站内广告的投入产出比大概是1:1.5;关键词广告的投入产出比最多能达到1:3。

      怎样做口碑营销真正有效?

      口碑传播固然很重要,但是你不知道它是如何发生的。如果从广告传播惯性上去分析口碑营销:最传统的广告模式是投入十亿元,分摊在一亿个人身上平均花十元钱,让这一亿人知道你的品牌;更先进一点模式是会员营销,有针对性地将一千万元投给十万个人,每个平均花一百元钱,带来的效果是十万个人平均每一个产出一千元的消费;社会化营销的本质是同样投入一千万元在十万人身上,每个人花一百元钱,但是不是为了多销售一千元的产品,而是希望每个人都开始认同你的品牌,对周围的人形成口碑传播。

      举例证明:社群关系增进传播信任度。曾有一个实验将两组人作对比,一组直接看新闻网站的新闻,另外一组浏览Facebook和Twitter朋友转发的新闻,结果打开新闻的比例基本是1:10,后者是前面打开的10倍。

      同样的新闻,你在新闻网站上可能不会打开,但是当你的朋友转发一条在你的朋友圈里你会打开。为什么呢?因为有信任倍数,这是我们今天做社会化媒体的核心基础,就是因为产生了信任倍数,而去信任与消费一个品牌。这起码证明好的社会化营销可以带来有效的口碑传播。

      未来的营销核心是社会化的影响,不是说完全不做广告投放,而是要理清投入的占比。每个品牌在互联网时代的核心运动来自媒体互动,而不只是广告投放。

      寻找品牌的对立面或树立品牌气质

      我建议大家可以就社会化营销有一个基本的层级认识:第一个层级是利用社交媒体做单向信息传播,发布品牌信息和企业活动的社会化营销;第二个层级是形成品牌社群;第三个层级是形成一定规模的粉丝群体;第四个层级就是一种最高层次的品牌宗教。

      品牌社群的连接维度相当于:寻常社群的传播途径像蒲公英,所有的联系只发生在品牌自己和消费者个体之间的一对一联系,但是消费者之间没有互动。

      凯恩·凯利在一本著作中表示:一个社群是否优质的衡量指标不是这个社群有多少人,而是这个社群的平均连接数。而社群的黏性应体现在除品牌与单一消费者单线外,消费者之间的更多的连接。道理就像如果你在一个社区居住,认识20个人比只认识1个人更不容易搬走。

      为了增加社群黏性,用品牌的感情和色彩带着粉丝去玩起来,逐渐形成更广范围的品牌认同。最顶级的品牌宗教,无疑就是深化粉丝力量后的结果,人们对一个品牌形成一个类似共同信仰的喜爱和崇拜。

      人们会选择跟自己气质相近并且喜欢的品牌,这就是未来的消费趋势。在这种境况下一个没有对立面的品牌是一个失败的品牌,因为你的面目是模糊的。快消品牌的先天性特点注定它难以形成任何对立面,但是不妨碍它形成自己的品牌特性。

     

     

     

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