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    互联网时代我们应该如何进行新闻式营销

    来源:纵贯传播 作者:纵贯传播 2016-07-20
     

       互联网时代的新闻式”营销,因为所有的营销都会有内容的,但不是所有的营销都具备新闻性元素、都能够产生新闻效应、都能够引起强烈关注。

      “新闻是新闻、营销是营销”的说法我过去也听说过,但在邵珠富看来,这种说法不尽然,就我个人的观点看:我干了二十多年的新闻工作,从记者、编辑到部门主任再到分管医疗行业的副总,我的经验不完全认同这个观点。

      用我个人观点看,新闻分两种:一种是“看热闹”的新闻,一种是能够“转化”的新闻,但邵珠富今天要和大家讨论的只有一种既能看热闹也能够实现营销转化的新闻。

      道理非常简单,不能看热闹的新闻形成不了高的关注度,你搞了也瞎搞、白搞、瞎忙活了;不能形成转化的新闻形成不了转化率,等于干打雷不下雨、无济于事、于事无补。

      国内策划界的朋友都知道,我有个有点名气的营销策划观点:互联网时代的营销,要实现由“注意到消费者”到“消费者注意到”的转变,讲的是让消费者注意到的重要性。

      国内营销策划界的朋友也都知道,我的互联网内容营销转化率非常高,有时甚至高达30%。我认为一个非常重要的原因是,我用的是互联网内容营销中的新闻式营销。

      上周我因为应酬没来得及听许顺利老师的讲课,我和许老师也是好朋友,我认为他讲的观点对整个民营医院行业都会有很大帮助和启发,从战略上讲应该值得我们去学习。

      我今天强调一点,我们医疗行业既需要“理想的天空”也需要“现实的土地”,如果大家现在活得挺滋润、不需为生存而奋斗和努力,医院经营状况非常优良,我倒觉得大家没必要听我的讲座,我还是喜欢落地务实点。

      如果大家现在活得痛苦万分,天天都在为活着、生存而奋斗,这种情况下理想当然还是要有的,但我觉得一个劲谈理想,就多少有点奢侈了,此时需要我们回到现实中来,还是要面对生存问题和话题,但这不等于理想不可以有,万一实现了呢?

      据我了解,随着魏则西事件和百度事件被曝光,相当一部分民营医院生存面临着一定挑战,真正没受到冲击的、活得非常滋润的不是太多,可能在座各位的医院好一些。

      因此,我希望今天的讲座能够帮助大家从“理想的天空”拉回到“现实的土地”上来,除非你活得很好或者不想活了,但刚刚已经说了,这种情况的医院毕竟还是少数。

      我今天讲的内容有一些可能是老生常谈的话题,但我觉得将新话题讲出新意来比较容易,将老话题讲出新意来可能比较难,我尽量将老生常谈的话题讲出新意来,以期对大家有所帮助。

      就传播而言,我觉得民营医院存在的最大问题有两个:一是让消费者知道的问题,一是让消费者相信的问题。而我今天要讲的新闻式营销,恰恰就是这两个问题的最好解决之道。

      我们都知道,新闻是对新近发生的事实的报道,因为东方的人想知道西方发生的事,西方的人想知道东方发生的事,所以新闻这种传播的纽带效应就产生了。

      既然是“信息传递的纽带”,新闻自然是解决“让消费者知道”的问题,既然是“事实的报道”,自然解决的是“真实性”问题,也就是“让消费者相信”的问题。新闻的一个最重要特点就是“用事实说话 ”嘛!

      我们所有的营销推广不就是为了解决这俩问题嘛?所以,作为国内最早提出新闻式营销的我还是认为,新闻式营销是解决所有企业、所有产品营销的最好方式,没有之一。

      我刚刚写了两个营销策划方案,等于做了一些大胆的尝试和突破,我写这两个方案的时候,一个主要的指导思想就是“做什么不吆喝什么”,我不知道大家是否明白这个意思

      拓展开来解释下,做营销策划,我们应该另辟蹊径出奇制胜,庆丰包子炒作成功不是因为它宣传它的包子有多好吃,也不是宣传它的产品多么绿色有机。那么,不去研究营销策划,我们要去研究什么呢?我的这两个方案是这样的。

      第一个方案:《用心理学的思维指导百年堂阿胶的营销》

      熟悉我的朋友都知道,不论是做营销策划还是在单位干管理工作,我都比较注重员工或者消费者的心理,我觉得从心理学的角度研究管理或者营销,才能够取得最大的效果。营销说到底就是打一场心智之战嘛!

      第二个方案:《用新闻的角度做推广,以权威媒体老总的身份做平台 以“新闻式”营销手段营销黄金时代广场》

      我是媒体出身,以新闻角度来讲解,消费者岂不更可信。

      做什么不吆喝什么,关键看你的行业,比方说营销策划,所有的“术”其实最终都要围绕着一个“道”才能够成功,所谓的这方法那方法,其实说到底都是一个方法、这目的那目的说到底只有一个目的 。

      就像我们归根结底一定要回归到医疗的本质,习近平主席就讲嘛“勿忘初心”。我们所有的营销策划一定会是“把好产品卖好”,因为好产品不一定能卖好,这需要策划,但把不好的产品卖好能干也不要干。策划人绝对不能助纣为虐。

      雪中送炭可以但助纣为虐肯定不行!

      所以我今天给大家汇报的题目是互联网时代的新闻式营销,新闻式营销有两个特点:一,能吸引人,我们的传播必须吸引人,尤其互联网大数据时代,不吸引人的内容在我看来都是不可原谅的。但长期以来我们国内民营医院的大多数策划往往是理性有余感性不足,这是个问题。

      第二新闻要让人相信,尤其是我们的医疗行业的消费,理性十足,消费者选择的时候十分理智,如果我们前面让消费者感兴趣了,后面却无法做到“让消费者相信”,此时不论你做了多少工作都是徒劳的,都是无用功。

      我从1994年大学毕业参加工作就与医疗行业接触,我的第一个单位就是山东卫生报,直到我的第二个单位是做生活日报健康版编辑工作,第三个单位还是分管济南时报健康版

      这么多年我一直把自己当成一个卫生行业内人士,认识和结交了一大批这方面专家、学者、管理者,所以从一个局外人角度看,对这个行业还是有着一定发言权的。道理非常简单,我们要想知道山的形状一定是在山外而不是山中。

      民营医院发展到今天,我觉得正是一个洗牌的好时机,魏则西事件的出现更成了导火索,加剧了这个过程,其实早在前几年,就已经有一些医院开始在做这方面的工作了,它们的品牌意识还是挺强的。

      因为对这个行业有着非常特殊感情,所以,如果有机会,还是希望能对这个行业做点儿贡献,提供点帮助,希望通过共同努力,重塑民营医院新形象、新起点、新转机,特别是改变外人对我们的看法,我想我们还是有这个机会和能力的。

      今天所有话题都围绕新闻式营销,但目的却只有一个:我是如何让一家医院在没有百度竞价、不投一分钱广告费情况下门诊量暴涨三倍的?

      我今天会讲大量案例,这些案例有好多不是医疗行业的,但对医疗行业肯定会有巨大帮助,且这些案例几乎全部都是近三个月策划的,新闻人有个毛病,讲过的东西就不愿再讲了,希望大家理解,也希望大家能本着方法论的观点来探寻规律。

      为此,我需要分享几个观点,希望能交流分享的过程中,探索其中规律。感谢林会长、周董事长和大家给的这次机会,感谢美女恽老师的辛苦付出,感谢徐总的牵线搭桥让我认识这么多没见过面的好朋友,感谢所有默默在背后奉献的精英们,感谢大家能够听我分享观点。

      其实,就魏则西出事的生物诊疗,我是有着一定发言权的,当年为了帮助山东武警医院生物诊疗中心推广宣传生物诊疗,我曾经深挖到一个典型,位于哈尔滨中医大街120号的李雅芝老人,8年前被查出肝癌晚期,结果在弟弟李忠义教授的治疗下肿瘤奇迹性的消失了。

      我当时策划了一个山东记者千里之外异地采访、见证生物疗法之神奇的活动。所以,魏则西事件发生后,我以一个见证者的身份在几十万粉丝群中呐喊过:不要对生物诊疗一棍子打死,但人微言轻根本不起作用,顶不住风浪。我们中国容易出现这种拉闸断电式管理和暴力。

      我觉得这是一种极不正常现象:一旦某种疗法出了问题,群起而攻之一棍子打死,殊不知生物诊疗确实对一部分人是管用的,比如李雅芝就是个例子,亲弟弟用生物疗法治好了亲姐姐,这说服力还不够吗?对另一部分人可能效果不明显。如果全盘否定,其实对那些可能有效的人来说,等于失去了一次救命的机会。当然,这个异地采访的活动后来好象还得到位于上海的总部的表扬,不知道今天听课的朋友有没有 这个集团的。

      今年上半年,我应邀到另一家位于上海的医疗集团总部辅导营销策划,其实我看到更多的是民营医院那种社会责任心、社会担当、对未来的思考和正能量,事件之后我跟好多人说,民营医院不是你们想的那样子。魏则西事件后,我得到的消息是,这家集团受到冲击也很大。本来当时是来谈合作请我做智囊团总顾问,但当时我孩子高考我来不了上海。

      今天早上和一个卖葡萄牙红酒的美女老总聊天,他告诉我他找不到消费者在哪里,营销遇到了困惑,我说了一句话:找不到消费者没关系,可以让消费者来找你啊,她觉得是开玩笑,为此我向他推荐了我的吸铁石理论——

      前段时间,我帮济南一家面积不大的水饺店打造了“大师水饺”概念,就收到了这样的效果。水饺是北方人常见之物,如果你在刷存在感的时候一个劲地说“我有一家水饺店”,估计十个人得有8个人会认为你是神经病,因为水饺实在是太司空见惯的东西了。这样一个劲的刷在在感,会被人们认为你心理不正常。

      好多人都吃过水饺但并没吃过大师水饺,所以听到《济南惊现大师水饺》这样的新闻的时候,容易趋之若鹜。大师水饺是我打造的全新概念,此前这个世界上并不存在,所以他们当然没有吃过。没有吃过好多人可能就有这方面的需求,就容易被吸引过来。

      这就是我的吸铁石理论在现实中的应用。现实中就是这样,我们无法找到消费者在哪里,但可以让消费者来找我们,医院都是坐商嘛,又不是流动,但前提是,我们必须有自己的吸力。你有了自己的吸力,消费者又是“铁”,自然营销就成功了。

      我要说的是,和每个人都有自己的优点、能够吸引人一样,我们每家医院也都有自己的吸引力;同样,有的人优点比较明显,有的人硬件差点,需要努力去发现。

      也有的医院自身感觉硬件不硬、软件不软,一无是处,这经常搞得医院的策划人头昏脑胀,我要说的是,策划人这活真的不容易,他们必须让自己成为杨二郎,拥有第三只眼

      如果实在找不到这“第三只眼”,那我们只能去借外眼。人家常说,要借外脑,在我看来,这借外脑其实借的就是一双外眼,一双擅长发现的“慧眼”,慧眼才能识珠嘛。

      观点一:互联网时代,企业和产品都需要当“三好学生”

      1、“三好学生”=做好产品+卖好产品+讲好产品

      2、“讲好产品”在互联网时代至关重要,但北方的企业有个特点:“都是优秀共产党员,打死也不说。”我用讲好产品的思维指导这两家企业的营销,现在看来效果非常不错

      为什么要“讲好产品”?互联网把世界变平了,消费者接触到与你同类产品易如反掌,他们只能凭他们能看到的信息判断来判断你。

      如果认为你好,可能会购买;如果认为一般或不好,可能看都不看一眼。怎么样才能让消费者感觉到你的产品好呢?毫无疑问,只有你的讲解必须准确、到位,让消费者感觉到你比对手的好,才可能购买你的产品。

      提个问题:今天大家是用什么代步工具去上班的?

      可能大多数人不是开劳斯莱斯车去的。但并不影响你认为劳斯莱斯是好车,为何你没开过劳斯莱斯但还是认为这车好车呢?道理很简单:劳斯莱斯故事讲得好呗,这个时代,没人愿当你产品的“小白鼠”,你只有让他们感觉到你产品不错、有吸引他们之处你才有成功营销的机会,为此,我们必须借助传播手段,让消费者在来医院前就认为我们医院好、我们科室好、我们技术好,他们才有可能前来看病。过去好多医院沾沾自喜于患者“来了都说好”,现在必须拥有让患者“认为你好才会来”的指导思想。

      成功营销首先必须想方设法让消费者“认为你(产品)好”。所以这就引出我们今天要交流的第二个观点——

      观点二、互联网时代的营销策划,要学会“纸上谈兵”

      一提纸上谈兵,大家就想到了夸大其词的赵括的故事,当然还有《三国演义》中失街亭一段的马谡的故事和诸葛亮挥泪斩马谡的故事,但我要告诉大家的是,有一位中国近代史上最伟大的伟人,他也是纸上谈兵的高手,毛泽东一手指挥过无数的战役和战斗,取得那么多成功,甚至在朝鲜战场上,每当彭老总电报咨询后按照毛主席的指挥去打,往往能取得出奇制胜的神奇效果。毛泽东终生未拿过枪,但却凭着纸上谈兵战无不胜、攻无不克,毫无疑问,这才是纸上谈兵的高手。当然,纸上谈兵你得会谈。

      举几个本人最近打造的纸上谈兵例子,说明纸上谈兵重要性——(1)“大师水饺”的打造......这是不是新闻,你过去都闻所未闻嘛!

      举几个纸上谈兵成功例子——(2)“让孟非说好的啤酒”......这是不是也是新闻?新闻人物新近讲的一个观点嘛,当然也是新闻

      举几个纸上谈兵成功的例子——(3)“抗日的大米”......这是我为宁夏塞外香大米打造的一个概念,因为它各项指标均超过了日本的知名大米品牌“越光大米”嘛,所以我借用了“抗日的大米”这样在坊间很容易造成游街的概念。《中国有了一款抗日的大米》的消息也不胫而走。这也是新闻,你新近听到的嘛!

      大家看到了没有?这几个案例都具备新闻的要素,“大师的水饺”、“让孟非说好的啤酒”、“抗日的大米”同样也能够实现营销转化、而不仅仅是“看着热闹”?那么,什么样内容适合“纸上谈兵” 呢?

      1、有 “兴奋点”话题:但很多时候,兴奋点需要我们去捕捉和发现,一旦找到了,效果立竿见影;

      2、 “借势营销”的内容:但好多人反映“无势可借”,其实不是无势可借而是你不会借。(这方面后面有时间还专门讲解)

      3、 “有故事”的内容:有故事的内容更适合纸上谈兵,关键是“会讲”。

      观点三、 互联网时代的营销,我们要学会“刷存在感”

      我的观点是:存在感必须刷,否则就容易成为“被遗忘的角落”,被消费者抛弃。

      我给山东新闻大厦高管们专门讲过这样一课,虽然是媒体主办的一家酒店,显然他们在刷存在感方面、在邵珠富新闻式营销方面还是没有做到更好。

      1、但刷存在感关键是“会刷”:

      (1)误区:有的人鸡毛蒜皮的事都要刷:如普普通通的上班\下班\休息\睡觉\吃饭都刷,不会引起人们过多的关注,甚至被当成“神经病”;

      误区(2):有的人天天刷“心灵鸡汤”,殊不知鸡汤喝多了也会腻啊!

      2、以一个本人策划过的成功案例来讲解如何刷存在感

      从文章标题看看,某医院是怎样刷存在感的

      《干了20年健康版编辑,今天才知道中国有这样一家颈肩腰腿痛医院》,以一个20年健康版编辑的角度刷存在感,是不是更可信些?

      《山东知名中医专家提醒:95%的颈椎病、腰椎间盘突出患者无需手术》,以一位各中医的提醒角度刷存在感,是不是更可信些?

      《20分钟,他治好了医生同行的颈椎病》,以一个医生同行的治病角度刷存在感,是不是更可信些?

      《120送进来、担架抬下来、轮椅推进来、自己走出去——“5分钟巨变”让椎间盘突出病人脱胎换骨》,以一个病人亲身经历的角度刷存在感,是不是更可信些?

      《山东省XX医院为“兵妈妈”健康保驾护航》,以一位名人的角度刷存在感,是不是更可信些?

      《从“泉城义工”到“兵妈妈”再到山东省XX医院——为一位“空巢老人”而上演的一场“爱心接力”》,这也是在以一个名人的角度刷存在感了。

      《兵妈妈的心里话:他们治好了我的颈椎病和腰椎间盘突出,我会更努力回报社会》,这里以“兵妈妈”现身说法的角度刷存在感,是不是更可信些?

      《一位济南中医大夫发现常规体检“漏洞”,建议改一改》,当然,这名中医大夫肯定是这家医院的,这家医院的大夫都有这水平,这家医院水平会不会很高呢?

      《治颈椎病、腰椎间盘突出,济南有个“硬骨头专家团队”》,这是以“硬骨头六连”的角度刷存在感,是不是更可信些?

      《腰椎间盘突出病人上演“手术大逃离,就医连连看”好戏》,这是以讲的几个患者的故事角度刷存在感,是不是更可信些?

      3、从文章标题看看,看我如何帮这几个企业刷存在感

      《为什么在德国的留学生都说“波尼亚烤肠很德国”?》,德国人评价德式烤肠,效果岂不是更好?

      《给董建华做菜的大厨到阳光新路开店了》,让董建华帮助我们刷存在感,岂不更可信?

      《济南惊现“大师水饺筵”》,以大师的角度刷存在感,岂不更高端?

      4、从文章标题看看,看我如何为这几家企业刷存在感的:

      《这里不仅仅有济南独一无二的馕坑烤羊蝎子、红柳枝大串……》,只有独一无二的东西刷存在感,才会吸引人们关注,才会更有价值,但这个“独一无二”是策划人深挖出来的,任何企业一定会有;

      《为什么波尼亚烤肠是马克思技术同中国实际相结合的产物》,好熟悉的一句话,我要解释一下:这个马克思是波尼来的代言人,这个中国实际指的是中国700年烤鸭技术和胶东地区多苹果木的实际,二者结合烤出了中西合璧的烤肠;

      《邵珠富告诉你,在济南,有一款你绝对从未吃过的水饺》,这是不是也是独一无二?

      好多朋友可能会说,我们也天天刷存在感,我们医院在当地可谓家喻户晓、人人皆知,但为何效果不好?答复是这种刷存在感 “然并卵”。

      因为,你的刷存在感很可能刷了白刷,你的家喻户晓很可能是个伪命题

      你的消费者真的知道你的存在不假,但他们可能只 “知其然” 并不知其“所以然”,刷存在感需要我们深下去,由“桌子”层面深入到“抽屉”层面。

      《济南乳腺病医院的那些亚洲第一和世界第一》就是我们打造的,它不仅仅停留浅尝辄止的层面了,而是发现了医院本就存在而自己也不知道打造和包装的东西;同样,如不深挖,谁知道厨师给董建华做过菜?这虽然不是新近发生的事,但却是新近听到的事,新闻新闻,我的理解也可是新近听到之意。

      所以 “刷存在感”本身没有错,错在你浅尝辄止深不下去、不会刷,有时看着“差不多”其实“差得远”。这就不得不提我的1厘米营销概念了——

      我是中国1厘米营销理论创始人,我举两个自己亲身经历的例子,来帮助大家诠释一下什么是“1厘米”营销?

      1、吃比萨:我们一家三口去吃比萨,我本意是要12公分的,结果服务员告诉我:先生,12公分的没有了,我能不能以三个6公分的代替,被我坚决拒绝,她们表示不理解。我算了一笔账:吃比萨我们吃的是面积,比萨相当于圆,一个直径12公分的比萨等于4个6公分比萨的和,但你却只给我三个6公分比萨,开玩笑,我怎么会同意呢?这是明显的阳谋嘛!

      2、卖西瓜:我家门口来了个卖西瓜的,他的卖法很特别,不论秤,大西瓜直径是小西瓜的两倍,他就收三倍的钱,结果同院主妇们都买小的,他们认为这样不仅多赚一个小西瓜,还易于保存,只有我坚持要买大的,结果,他们都笑我傻。后来一怒之下,我拿来了一个小黑板到院子里,我告诉他们吃西瓜我们吃的是体积,西瓜相当于球,直径大一倍的西瓜体积是小西瓜的8倍,我只花3倍的钱却吃到了8倍的瓜,无论如何都是值得的。他们恍然大悟。

      所以,对策划人而言,人多未必力量大,创意的东西是没法累加的,1个90分是再多89分也无法比拟的,我们的营销需要的是深度挖掘、甚至过度包装或包装过度

      核心竞争力的东西、境界的东西永远无法算性价比的,就像奥迪车的性价比永远没法和奥拓车相比一样,但好多人还是喜欢买奥迪车。我们刷存在感要刷出你的深度、你的水平、你的境界,当然,这不是一件很容易的事。

      观点四:互联网营销已经进入“内容营销”时代

      过去互联网营销主要是技术主导,道理非常简单:有的人已经找到互联网这一高速公路入口,有的人还没找到,所以宝马有可能跑不过千里马。

      现在,大家都找到了高速公路入口,机会均等了,宝马车比千里马车跑得更快大家也就不难理解了。

      当大家对互联网的秘密都掌握并了如指掌的时候,互联网营销也就进入了“好车跑得更快”的时代了,而我认为,这才是正常的市场秩序。

      互联网的营销被称为简单粗暴直接,但简单粗暴的方式今后还有很长一段时间具有自己的生存空间,但所占成份会越来越低、逐渐降低。

      从魏则西事件我们可以看到一种端倪,尽管它只是一个导火索,但百度竞价的挑战已经不可避免、在所难免。即使没有魏则西事件出现,也会早晚出一个“魏则东”、“魏则南”、“魏则北”事件的,只不过魏则西事件加快进程。

      在我看来,“内容流”对以固定平台为主渠道的推广宣传魅力无限,而内容流最好的表现形式就是“新闻式推广”:

      《治颈椎病、腰椎间盘突出,济南有个“硬骨头专家”团队》,这样的文章可能更适合开博客开专栏,但下面内容更适合微信传播:

      《给董建华做菜的厨师在阳光新路开店了》\《邵珠富成为“针灸大师”了》\《为何不懂中医的普通人也能成为“针灸大师”》\《不懂中医常识、不了解穴位知识,只要拥有了它,你也能够成为针灸大师》\《清华大学总裁班讲师亲手为“韭菜大王”掌灸治疗颈椎病》\《为什么波尼亚烤肠更受都市女白领们的青睐》

      互联网内容营销非常重要一个手段是软文营销,就转化率而言,没有比软文更好的方式了,图片不行、现在很火的视频也不行。而标题、图片和内容是三个构成互联网软文的最基本元素——个人观点是“互联网软文要做到图片吸引人、标题抓住人、内容留住人”。

      1、什么样的图片吸引人?有美女、婴儿和野兽的“3B”元素的图片会更吸引人,我曾经写过一篇文章《一位美女助理眼中的“策划牛人”和他的那些“经典案例”》,文章长度达到了微信公众平台最高上限的2000字,但仍然当天赢得2000多点击率,这其中“美女助理”起到了一定的作用;

      2、什么样的标题吸引人?带有新闻性的、事件(故事)性的、公众人物性的、有影响力平台的、知名大企业的等元素和内容的,如前面讲到的非诚勿扰、孟非、青岛啤酒、中央电视台等;

      3、什么样内容留住人?不好一概而论,但一定是消费者感兴趣、有吸引力的内容。

      好多朋友告诉我微信文章标题要短、标题要藏、内容要短、图片要多、文章要进行精美设计,但我不敢苟同,我个人的总结及观点是——

      1、微信朋友圈能够显示两行标题,如果变短又说不清楚,不可能有很多读者,因此我建议以说清楚讲明白为宗旨,如短标题没法说清楚讲明白,标题两行也可以,不一定非要短;

      2、文章内容短,内容短点击率可能会高一点,但按我的经验,短文章转化率绝对会是个问题,道理非常简单:你说清楚讲明白了消费者都不一定购买,更何况说不清楚、讲不明白的内容呢?而要说清楚讲明白内容很可能就要长一点。我个人有的文章转化率高的甚至达到30%的(年前炒作的一款蜂蜜的文章,一周卖出了半年的蜂蜜),往往都是长文章,最长一篇我是卡着20000字上限,点击率竟然也有20000多;

      3、图片要多,这一点我还是持保留意见的:一、图片多文字肯定就得少,有可能说不清楚;二、有可能在wifi不方便的时候打开都是个问题,浪费流量,消费者阅读体验差了,阅读人数就会大打折扣。

      4、有的人主张文章要对原创文章进行设计,我不这样认为:内容精彩的文章未必需要设计,朴实无华也是一种风格。

      5、什么样内容才有较高转化率,这方面我曾发表过一些文章,主要观点:既有关注度也有关联性的、既有点击率也有转化率的,当然用新闻观点看就是既能看热闹也能实现营销转化的文章。

      6、关于标题要藏,我有着不同意见,云里雾里的一些文章,可能很生动,但大多都是无效读者,大数据时代,无厘头的文章产生不了好的美誉度,是很难实现转化的,我是主张每一篇文章只写给感兴趣的人看的,如我的每一篇文章的标题中一定要突出产品或者目标人群描述,如《糖尿病人为何要修一座庙》《用氢气+氧气=水”的原理治疗糖尿病》等。

      有兴趣的朋友可以去百度一下这几篇文章,了解转化率的问题:《我的互联网营销是如何提高转化率的》《为何我一篇软文等于100个业务员》《怎样让互联网软文营销成为真正的营销杀手锏?》。

      去年在苏州一家医院,老总告诉我:我们文章网上点击率还可以,但转化率却不理想,我看了,笑了:你们风筝放出去却收不回来,没落脚到自己医院上,怎么会有效果?文章标题类似 “春天患了鼻炎怎么办” ,这类文章可能百度抓取效果还可以,看看热闹还行,但在论坛或博客等固定平台上发表效果肯定一般。

      就这方面问题,也有国内有无数企业界朋友咨询过我,我也给过很多就事论事的答案,但集中到一个点上,那就是今天我谈的第五个观点——

      观点五:互联网时代营销,把“传播”变成“传说”你就赢了

      “传播”只能让看到的知道了,没看到的就不知道了。让看到的知道了,这还是不错的传播呢。其实,我们大多数人、大多数时间,做的大多数的事就是这样子的。

      “传说”则可以让看到的和没有看到的都能够知道,如张瑞敏砸冰箱、老牛拉奔驰车游街等都是颇为经典的传说。

      关于“把传播变成传说”,我有如下几个观点:

      1、上升到地域情感的营销,容易变成传说,如我策划的“报仇啤酒”;

      2、成功借势的营销,容易变成传说,如我策划的“阳光新路上小吃城”、“为董建华做菜的大厨”;

      3、有大格局思维的软文,容易成为传说,如《在济南,身体痛,就去找老宋》《中国有了一款“抗日大米”》等的文章;

      4、擅长打造“一鸣惊人”“印象深刻”元素的内容,容易成为传说,如《糖尿病人为何要修一座庙?》《美女老总喝洗澡水》;

      5、具有对立面性质的内容容易成为传说,如《在济南,要么吃普通的火锅,要么吃革命的火锅》。

      国内类似 “传播变传说”的经典案例:光棍节、庆丰包子、张瑞敏砸冰箱等。

      讲几个自己的例子,探索营销策划本质,博大家一乐,轻松一下

      1、今年我到阿拉斯加度假的感受:今年夏天我带着太太、孩子去阿拉斯加度假,将照片发到微信朋友圈,结果有人就点评“邵总,好惬意啊,又到青岛去玩了?”我就觉得亏死了,我去美国花了那么多钱,你竟然以为我是在青岛?

      2、我们去吃巴西烤肉时的感受:我经常去吃巴西烤肉,在那里,有琳琅满目的各种菜品供你选择,有一次,一位美女就告诉我:邵总,我觉得舜和的巴西烤肉真的不错,能吃到几十种东西。邵珠富笑笑:如果只让你吃到五样,他们才赔大了呢,只有让你吃到五十样,他们才会赚。道理非常简单,当你的胃被面包渣、白菜叶、水果等填充后,就没有更多空间留给更值钱的牛肉、鹿肉了,他们不是成本更少、反而令你更满意了吗?……

      3、我们去野三坡游玩,好多人不一定拍最美的那风景,但却对标有“野三坡”字样的地方非常感兴趣,道理非常简单,刷存在感嘛,证明我来过了。

      以上三个例子说明什么问题呢?国人或多或少都普遍存在着一定的土豪心态,按英国人的说法,三代出一个贵族,可放眼国内,甚至包括最高贵的习大大往上推三代都是农民,何况你我乎?……所以做营销,研究消费者心态非常重要,而对医疗而言,主要是知名度和可信度的问题,这符合患者的消费心理,也是新闻式营销最大特点和优点所在。

      观点六:互联网烧钱很容易,如果没十个亿做广告,建议学学借势营销

      可惜的是医疗行业鲜有借势营销成功的案例,不是没有的借,而是你不会借。

      我策划的三个月门诊量暴涨三倍的医院是如何借势的——

      《干了20年健康版编辑,今天才知道有这样一家颈肩腰腿痛医院》借的是报纸健康版编辑的势;《20分钟,他治好了医生同行的颈椎病》借的是医生这个同行的势;《山东省颈肩腰腿痛医院为“兵妈妈”健康保驾护航》借的是“兵妈妈”的势;《治颈椎病、腰椎间盘突出,济南有个“硬骨头”专家团队》。

      借势营销好处:瞬间形成较高的认知度和很强的可信度,而这也是我们民营医院最欠缺的。

      认知度让患者知道你能干什么,可信度让患者相信你能干什么,有这两个度的医院怎会不成功?

      现状是:我看过许多民营医院的策划,很少发现借势成功的案例,花很多钱请来院士或大牌专家,却没挖太深、榨最大价值,比方说给XXX看过病、做过手术的专家等,类似信息不是不可以发表,其实在互联网免费渠道甚至微信上传播是没问题的,但问题是我们很可能 “没想到”。

      我们请来知名专家,完全可研究一下专家以前治疗过的病号、专家所在医院有没有势可借,有时候专家所在医院好多故事都可以借来为我所用。

      比方说,给XXX治病的专家来到郑州为患者诊断了之类的,不是不可以

      还有我们的先进技术,这种技术为哪些病人治疗过,比方说医疗美容,你知道刘晓庆“为什么60岁了还能演20岁的少女吗”之类的话题;

      榜样的力量是无穷的,借势营销最大好处也是医院老板最在乎的:让你少花钱达最大效果。很多时候不是没势可借,而是你不会借,不会借就借外脑吧。

      要么借势、要么造势,这真的很重要:《中国调馅大师、中国啤酒大师秘德国烤肠大师在泉城上演“大师聚会”》就是利用本人的微信朋友圈造的一个势,效果非常好,而这三个人都是本人的客户。

      我是如何借势营销让三个月没来几个人的店一下子订不上座的呢——

      《济南惊现“大师水饺”》,在这里借的是大师的势;《济南小吃城搬到阳光新路了?》,在这里借的是小吃城的势,当然也有情感营销的成份在;《给董建华做菜的厨师在阳光新路开店了》,在这里借的是董建华的势。

      下面这个案例,给这家企业带来3000多“酒客”:《孟非说,国内最好喝的啤酒是哪一款》《孟非说,恣街的轻院啤酒实在是太好喝了》,毫无疑问,这里借的是著名主持人孟非的势了。这两篇文章一看就是广告,但让消费者即使明明知道你是广告也要看下去,这需要很高的策划水平;而第二篇文章不论你是否打开整篇文章,只要看到标题,广告传播的效果肯定就已经达到了。

      所以我们说“势”无处不在,关键是你会不会借:如借兵妈妈的势炒作的《山东省颈肩腰腿痛医院为“兵妈妈”的健康保驾护航》,借青岛啤酒炒作的《喝轻院啤酒为趵突泉报仇》的话题营销,借大学教授炒作的《大学教授为何卖啤酒?》的文章,都是成功的借势营销的案例。

      “势”无处不在,关键是你会不会借。这几个产品淡季卖疯了:《他用净雅的标准做煎饼果子》,借的是五星级酒店净雅的势,因为曹总在净雅做过店总;《令山东美女主持人“欲罢不能”的美食到底是啥?》,毫无疑问,借的是山东美女主持人的势。

      最近在策划另一款小产品

      1、制订了“体验营销”+“爱的营销”的战术推广手段;

      2、为其打造的是“蚂蚁营销”的概念:一个月有了1000多加盟商

      3、中间就借项羽、郭靖、李元霸、戴宗的势

      4、顺便还借邵珠富的势,如《邵珠富成为针灸大师了?》,如《清华大学总裁班讲师为“韭菜大王”掌灸治疗颈椎病》,这第二篇是参加山东省城市经济学会的活动时我顺手帮助寿光一位韭菜大王做的一次现身说法。

      观点七:故事营销可能是世界上最捷径的营销了

      有人说,营销就是卖故事,我觉得他说得有一定道理。

      个人认为,故事营销有几大好处:

      1、故事营销有利于人们记忆、记住;

      2、故事营销有利于人们传播、传诵;

      3、故事营销比一般营销手段更能够吸引眼球;

      4、故事营销更能够传播产品的实质和品质;

      5、故事营销极易造成流行;

      6、故事营销让人难以忘记。

      举个例子:本人打造过的一个“美女老总喝洗澡水”的故事,当美女老总的七家店四家赔钱、三家勉强保本的时候,邵珠富避开了价格战打造了一场品质战,仅仅凭借着一个“美女老总喝洗澡水”的事件营销,就将这七家濒死的店一下子救活了。当然,这个事件营销的打造和故事的讲述就具备上述六个特点,好记、易传播、易流行、吸引眼球、传播实质、难以忘记等特点。

      可惜,国内80%的企业“挑不出毛病,找不到亮点”,所以他们不会讲自己的故事——这是2012年我在指导郑州一家医院营销策划时针对他们的营销策划方案讲过的一个观点,我甚至偏执地认为,有毛病都不可怕,但没亮点在互联网时代是最危险的,会寸步难行。

      但事实是,大多数的医院不是没有亮点,只是可能缺少一双擅长发现亮点的眼睛,真的发现不了,打造一个也不难啊?!

      观点八:互联网营销不是“注意到消费者”而是“消费者注意到”的营销

      个人观点,但请大家记住这不是玩文字游戏,而是两个完全不同的概念;

      在我们这个时代,谁“让消费者注意到”,谁就赢了——

      前两年很火的芙蓉姐姐尽管长得不咋样,但还是火得不得了;张瑞敏怒砸冰箱,一下子吸引了人们的眼球,让“消费者注意到”了,所以砸出了一个世界知名品牌;光棍节的火爆很大程度也是因为它让“消费者注意到了”,类似的还有“三只松鼠”等等。庆丰包子是如何火爆起来的?好多人说是因为习近平,对此,邵珠富告诉你,我们不能只看表象而应该看问题的本质。光棍节可没有习近平参与,可不也是火起来了嘛?为什么呢?这是因为它们都让“消费者注意到”了,都实现了由“注意到消费者”到“消费者注意到”的转变。

      举一个例子:波尼亚是青岛产的一款号称德式的烤肠,我是如何用新闻式营销让消费者注意到波尼亚的——

      第一步:进军联合国,中国唯一进入联合国的烤肠

      这是不是新闻?

      第二步:绽放慕尼黑啤酒节,中国烤肠墙外开花

      这是不是新闻?因为波尼亚是德式烤肠,但同时也利用胶东地区多苹果木的特点,揉进去了中国700年的烤鸭技术,是一款典型的中西合璧的烤肠,显然这样的烤肠有理由绽放慕尼黑啤酒节。

      第三步:捆绑青岛啤酒,借势营销

      我讲的一个故事:1898年,青岛成为德国势力范围,随着德国人越来越多的涌入,也带来了德国人的生活方式“喝啤酒吃烤肠”,而这正是中国最大的啤酒青岛啤酒和中国第一根烤肠波尼亚为什么诞生在中国青岛的原因之所在。这个消费,你是不是新近才听到的消息?当然了,这是我打造的嘛!新近才听到的消息,当然堪称为新闻了,新是新近的意思,闻是听到的意思嘛。

      第四步:打造企业“金标准”,独一无二的价值主张

      当你来到商场购买冷鲜肉,看到双汇和波尼亚的时候,你可能会毫不犹豫地选择双汇,因为这是一个大品牌呢?但如果我告诉你,波尼亚是“排酸24小时,PH值达到5.8”的冷鲜肉的时候,你会选择谁的?当然,你就开始犹豫了,至少我们有一半的成功营销机会了。这也算是个新闻吧?

      第五步:掀起中国肉食行业的“两si大战”

      这个更是一个吸引眼球的新闻了。双汇收购美国史密斯后,成为美国标准的代言人了,所以它打的是美国标准,而波尼亚一直强调自己是德国标准,而其形象代言人叫马克思,“史密斯”对“马克思”,名字中都带有一个“si”字,所以我说中国肉食行业掀起“两si大战”,自然就是美国标准和德国标准的大战了,至于美国标准还是德国标准谁更好的问题,公说公有理\婆说婆有理,各有各的理,但这样一来,波尼亚则可以借势上位,因为它和双汇相提并论了嘛!

      插播个广告,所以我们北京诸葛卧龙策划更多时候能够帮助到企业的就是——

      1、你发现不了亮点的,我们帮助你发现亮点;

      2、你应该制造亮点而没有制造的,我们帮助你制造;

      3、你已经有了亮点或已经制造了亮点,但不会推广的 ,我们帮你推广;

      4、总之,通过 “亮点”的打造及推广,帮你打造眼球效应,在全国人民面前“刷存在感”,实现既有关注度也有转化率的邵珠富式的新闻化营销。

      观点九:互联网时代营销策划需要一招制敌,出第二招都来不及

      再大的企业也需要雕虫小技式的营销策划技巧;

      再小的企业也需要力挽狂澜式的大格局

      观点十:小题大做是策划,大题小作也是策划

      当国家主席第一次出国访问巴西\俄罗斯\南非的时候,全国人民并没有盯着主席去看,而是将目标盯在了主席太太的超短裙看了,这就是“例外”服装,这是不经典的小题大做的案例?

      从曼德拉葬礼谈人性之弱点:曼德拉葬礼吸引了全世界各国的政要,有三个镜头却与葬礼关系并不大却吸引了全世界的记者和观众的关注,成为人们的谈资,这就是“一个不靠谱的哑语翻译”\一个“奥巴马和瑞典美女总理玩自拍老婆吃醋”的镜头\一个“奥巴马和古巴第一书记卡斯特罗握手”的镜头,而在邵珠富看来,这分别诠释了人性的三个弱点:1\人类是好奇的,所以,利用好奇心做广告有时候非常管用;2\人类是好色的,所以你看到的电视广告上美女比比皆是;3\人类是好斗的,所以有麦当劳就有肯德基\有可口可乐就有百事可乐\有国美就有苏宁......

      ......

      为什么有人说我是“80万禁军教头”:因为在全网上我大概有80万粉丝,我倒不是太在乎粉丝数有多少,更在乎的是我的粉丝数量。因为我的文章是营销策划类的文章,一般只有企业高管和董事长\策划人更感兴趣,所以我的粉丝更多的上高层和文化水平高的人,我也很荣幸能够对他们有所指导和帮助。

      以上仅仅是“个人观点+个人经验+个个操作”,可能不一定正确\也可能比较偏颇,仅供大家参考,谢谢大家。

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